京东双11锚定三个重要方向 大促机制注重商家分层运营

【亿邦原创】京东今年首次将双11商家大会升级成了2023京东零售生态合作伙伴大会。

在20日下午3个半小时的直播里，京东从对产品、价格、服务的升级讲到双11的重点。对于京东来说，2023年京东双11更像是平台价值主张升级的“期末检测”。

今年，京东零售将开放生态建设作为四大必赢之战的其中之一。前三季度，京东通过降低商家入驻门槛，提高开店效率吸引更多商家入驻。平台中的商家和商品供给逐渐丰富，接下来不同商家如何在同一平台有序展开经营？

京东在这次大会中强调会通过商家分层运营来促进不同商家类型之间的有序经营。

不只在京东，淘宝天猫、快手等平台也在强调新商家、中小商家、品牌商的不同成长路径。各层级商家或许可以在这个双11找到更清晰的增长路径。

大促三个确定性参与方向：大促 内容和用户

京东在大会上直接向商家明确了今年双11的三个确定性参与方向，又基于每个方向给出了明确的扶持方法。

大促方面，继今年京东618新增百亿补贴日后，这次双11的百亿补贴日开放给了更多商家，如个人及个体户商家、即时零售商家可以参与；同时也增加了补贴力度，如拓展了补贴品类范围、加大了每日晚8补贴力度，还将在大促主会场给予流量曝光。

除了百亿补贴日以外，京东还新增了三个大促IP：面向KA商家推出的品牌联盟日、面向产业带商家推出的便宜包邮日和POP商家可以参与的万店狂欢日。

具体来看，京东将品牌联盟日设置在了大促开门红和高潮期的前20个小时，即10月31日和11月10日的0点至20点，京东将向品牌联盟日提供App首页通栏、App首页大促楼层、主会场专属楼层等核心曝光资源。

便宜包邮频道本身就是京东今年在App首页新增的频道，与百亿补贴频道、京东秒杀频道共同组成首页的核心频道区“价促场”。便宜包邮日相当于双11向低价格带商品提供的专属流量，目的是帮助产业带商家打造爆品。

其实，在本月面向产业带商家推出的京东9.9超省日活动中，已经验证了平台有打造爆品的能力。数据显示，9.9超省日开启的28小时内，已经产生了单量破10万的商品。从整体9月来看，十多款商品的月销量突破10万单。

万店狂欢日中，京东采取针对KA商家、腰部商家、中小商家等不同商家层级分别分发流量的方式，来提升头部商家的曝光、帮助腰部商家跃迁、推动长尾商家成长。

今年京东双11的大促节奏依然是按照起售期、开门红、专场期、高潮期和返场期进行。

值得注意的是，京东今年对“预售”做出调整。在预售阶段，京东会重点会聚焦在真正适合预售场景的商品上，如稀缺品的预售需求、特殊价格策略的预售需求等。预售低价保障上，京东会实行预售价双11全周期价保，还将通过主动价保的方式，针对破价商品主动触达用户进行赔付。平台也优化了预售体验，简化了预售价格展示、统一预售活动类型，降低消费者对价格的判断成本，提高下单效率。

在内容侧，京东双11针对店铺直播、达人直播和短视频均有相应的扶持政策。

店铺直播方面，京东强调“百大总裁价到”IP，京东希望各品牌的总裁可以将最好的爆款，以直播专享的权益提升转化效率。平台也会用更多低价商品做直播前的预告，帮每一个直播间吸引更多的用户。京东还会对没有太多直播经验的商家提供专属流量券，为部分代播服务商提供现金返点。

双11期间，京东会采用10位明星主播联播形式，即在20天里用近40场直播不间断围绕不同的品类日和全品类专场服务消费者。在开门红和高潮期，达人可以用红包雨工具、内容答题赢取红包等形式，刺激直播间人气和时长，促进订单转化。

短视频方面，10月13日至31日为视频种草期。这期间，基于站内热搜词，达人和商家可以通过“京选11.11”大赏计划发布测评向种草视频。商家和达人可以进行一键全域分发，包含中心化会场，搜索推荐等。同时，品牌也可以创建品牌自身相关的话题，邀约创作者产出内容。

为了提升直播数据的丰富性、精细化和易用性，京东还升级了直播数据后台。在已有访问人数、人均停留时长、成交件数等数据之外，会增加在线人数，离开人数、下单未付款、下单已付款、商品曝光点击率等新的数据维度。

据悉，京东双11将在短视频侧提供2亿流量补贴，在直播侧提供1亿以上的货品补贴。

确定性方向之三用户运营上，京东升级了相关工具，新增会员生日礼、开卡礼包新增实物礼品等。此外，京东将提供智能化用户运营策略，针对促期不同阶段，识别商家MVP人群，根据用户在购买平台的购买意向、品类兴趣、品牌兴趣等维度，帮商家发现营销潜在机会点和运营机会点。京东还会针对这些机会点生成相应的策略推送到后台，商家可以一键触发执行策略。

平台整体补贴上，京东将为商家提供超20亿补贴，还将提供新品流量扶持、超千万广告激励等。

优化商品运营效率和服务 为商家参与大促提效

昨天的2023京东零售生态合作伙伴大会没有完全聚焦双11，还重点说明了京东怎么升级产品和服务的。

京东零售CEO辛利军在大会中强调，京东对用户体验的提升，不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，“我是希望通过流量生态、运营生态、成长生态的升级，带动京东及合作伙伴乃至整个行业的成本、效率优化，让利给消费者和商家朋友。”他指出。

京东为了提高商家对商品的运营效率，在填报商品信息环节，根据类目差异性适度降低了必填属性的数量，避免商家在同一商品的发品环节多次填写重复信息。经过删除重复属性、低效属性后，属性必填项下降32% 属性填写项下降25%。京东还将消费者核心关注的属性标记出来供商家选填。

在3C、家电、服装、珠宝、食品等试点类目，京东也在提高商品信息的预填效率。也就是平台筛选这些类目中高销量商品组成商品库，并将这些商品的信息标准化，这样商家在发品时只需选择类目、品牌等选项，系统会自动预填商品信息，商家可以一键发布。目前这项调整已经覆盖11个类目，有超190个主品牌可以实现属性预填。据透露，今年年底这一数据还将翻倍。

此外，京东还简化了所需填报的信息素材，约减少30%字段填写、发品效率提高33%；商品审核环节增加“一键催审”功能，减少60%非必要环节，审核时效提升20%。

操作链路的提效上，京东发现越来越多的商家会站在用户视角进行多类目运营。于是在类目管理上，京东进行品牌类目解耦，免去重复申请经营范围，还简化了类目迁移调整操作。京东还引入AIGC能力，在部分高频的场景，利用图片文本的智能生成能力，帮助商家一键生成所需要的图片素材。

服务升级上，京东提出了三个主张，分别是强调京东“物流好”的服务体验心智；构建统一的平台级服务标准；挖掘特色服务的巨大潜力。

第一个主张中，从承诺发货时间、预计到货时间；强化履约时效标签（如小时达、今日达和明日达等）；晚发自动赔场景一站式自动赔付消费者等核心举措中可以看到，京东更加关注发货的准和快，要向消费者传递确定性的履约承诺。

在构建统一的平台级服务标准主张中，京东会逐渐推动自营与POP在退换货等方面更多平台级统一标准。如免费上门取件、免费上门换新、180天只换不修等。

京东也正在挖掘特色服务，想要推出更多契合细分消费场景的特色服务产品。接下来，京东将形成具体的系统机制，商家可以提出符合自身品类、受众用户的服务，平台将这些服务落地和上线。

商家分层运营成平台布局重点

“现在京东平台上商家覆盖的范围更广了，有很多头部商家、KA商家，也有很多腰部商家、新的中小商家。未来这些商家在京东上如何有序经营，是我们近期一直在思考的话题。”京东集团副总裁、京东零售生态服务部负责人韩瑞在大会中指出，京东会通过分层运营的成长体系设计等，来满足不同商家在京东经营的需要。

例如，京东在多种营销活动中会对不同商家层级有所侧重，这保证了京东所有商家在自己所在层级中都能有营销曝光的机会。接下来，在搜索推荐场域的流量分发中，平台也会注重将不同层级商家、差异化商品和消费群体进行更精准的人货匹配。

此次双11新增的品牌联盟日、便宜包邮日、万店狂欢日也正是京东向不同层级商家提供专属营销场的体现。

新商方面，京东为了降低新商入驻门槛，提高新商家开店和经营效率，今年年初推出“春晓计划”，8月底又对该计划进行升级。升级后的“春晓计划”包含20项举措，涉及百亿流量扶持、“0元试运营”无期限、商家最快1分钟入驻、新商家双倍流量激励、“新店大礼包”免费领等内容。京东财报显示，今年一季度新增商家数量同比增长240%。二季度京东新增商家数量同比增长417%。

京东在大会中还提出，希望帮助今年入驻的新商家在京东双11期间总成交单量环比增长超5倍。

有今年入驻京东的商家告诉亿邦动力，今年参与大促的目标之一就是单量的增加。此外，品牌还希望通过这次大促把开心果、东北松子等年货节期间重点商品打爆。

还有新商则是将热销产品进行梳理，重新进行商品搭配和组合。库存方面，团队会注重热销产品和低动销产品的备货，大促前会预包装部分产品期间的发货效率。

商家的分层运营也是多个平台今年共同关注的重点。

在快手日前举办的2023快手双11商家大会上，官方也表示针对不同层级的商家、达人推出相应的扶持计划，如面向大场达人推出了超星计划、面向大场商家和达人推出大繁星计划，中小商家和达人可以参与小繁星计划，也有帮助主播进行成长跃迁的扶摇计划。

以中小商家和新商为例，新商家可以在大促筹备期通过专属的斗金计划获得流量扶持、销售额返点，平台也会对重点商家加码扶持。预售期和爆发期期间，具备一定直播基础的中小商家可以通过小繁星计划冲击大场直播。快手还设置了支持高性价比的低价好物进入“大牌大补”活动，可以扩大中小商家售卖货品池。此外，中小商家也可以通过全民任务获得开播扶持。

淘宝天猫虽然还没有召开双11商家大会，但商家的分层运营也是平台日常动作的重点之一。

在5月的淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫方面就明确了“生态繁荣”是“变革生新”的三个方向之一。淘宝天猫设立了品牌业务发展中心，重点帮助企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；而中小企业发展中心则是服务创业者和中小商家。

两个月后，淘宝天猫先后推出了面向新商家、中小商家、品牌商的扶持计划。如针对新商家招募而启动的“蓝星计划”中，平台会提供从入驻到经营的1对1专属服务；为新店提供搜素、短视频等专属流量扶持等。

为了扶持中小商家而推出的“星生代百店创造营”活动，会优先从特色卖家、源头好货、原创品牌、实力渠道四个赛道中选拔标杆商家，支持特色卖家通过直播、私域运营等方式实现流量变现，引导源头好货商家通过极致性价比供给拉动成交，协助原创品牌孵化趋势新品，鼓励渠道商以价换量获得增长。

8月，天猫宣布启动的为期三年品牌发展“千星计划”，则是每年从新趋势品类赛道中招募1000个“成长型高潜力”品牌，提供专属陪练、专属方案、专项保障三项支持，以及“新品牌投资专项联盟”带来的“真金白银”加持。

构建开放繁荣的商家生态被多个平台放到了平台级、战略级的重要位置，如上述韩瑞所说，如何让不同层级的商家在平台中有序经营是平台吸引商家入驻后，需要给出的答案。

可以看到的是，各平台都在日常经营、大促营销中逐渐清晰不同商家分层的成长路径、关键任务。这次双11，或许也是平台们验证商家分层运营不同路径的机会。