3月15日，消息人士爆料称，淘宝特价版已经注册了微信小程序，且小程序上线后将支持用户使用微信支付付款。

淘宝这一举措并没有令业内人士感到惊讶，毕竟微信向来是互联网流量玩家们的必争之地，淘宝的入局不过是要在微信上展开新一轮的流量争夺罢了。

不过，淘宝的这场流量争夺战不单单只在微信上。

今年3月1日，手机淘宝首页完成全新改版：首页新增订阅页面、微淘被逛逛替代，更多的内容入口和直播入口出现在了新版本中……

作为最早在行业内提出“内容电商”概念的平台，淘宝这次首页的改版再次明确了平台扶持内容的方向。

在市场出现新变化的当下，淘宝在内容电商上的新变动给行业又留下来什么新机会呢？

01 新版本更注重内容

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3月1日，手机淘宝更新了。

新版本变化很大，首页上原本的“微淘”不见了，与首页并列的Tab位置新增了一个“订阅”。从2020年下半年开始做的内容社区“逛逛”，占据了旧版本中“微淘”的位置。

这是新版本中，用户视角上最明显、最直接的变化。这一变化中，明眼人都看得出来淘宝在注重社区的内容。

当然，除了这些十分明显的排列变化外，手机淘宝这次更新的新版本也有很多小细节。

订阅页面收纳店铺内容，注重商品导流和直播导流

在一些媒体的报道中，称“订阅”是有原来的“微淘”升级而来。但从电商狂人的观察来看，“订阅”和之前的“微淘”差别很大。

在“订阅”页面，顶部会显示两排、12个图标的“常访问的”店铺头像，其中正在直播的店铺还会在头像上显示相应的图标。

“常访问的”之下是“最新动态”，这个版块上有上新、直播、星标三个标签可供选择，同时用户可以通过“筛选”来查找店铺发布的活动内容，查找具体的商品类目。

这部分是以微博的样式呈现，如可供筛选的几个标签一样，这部分的内容多半是店铺的商品上新、直播预告、活动促销。电商狂人在浏览中还发现了“测评”、“搭配”、“清单”等标签。

逛逛页注重种草，识图功能极具特色

对比老版本中的“微淘”，“订阅”中只有店铺账号的内容，同时给店铺直播提供了很多入口。达人账号和达人内容，还有一些买家秀则是被收入到了“逛逛”中。

“逛逛”和首页一样，有着“关注”、“推荐”两个并列的页面，页面整体呈现上和小红书很相似。

但“逛逛”也有自己的特点，“推荐”页面的搜索框下会有10个可以左右滑动的话题标签页入口，这样的设计为用户提供了更垂类、更精细化的内容，与带着目的性来逛淘宝的用户需求相匹配了。

此外，在“逛逛”里除了视频可以下滑进入新推荐外，单篇图文内容也可以通过下滑进入到其他的推荐内容里。

最有特色的点在于，不论是短视频内容还是图片内容，右下角都会有一个放大镜图标，点击之后就能进行识别，然后推荐图片或视频中出现的相应商品。

这一功能从实际效用上来讲，能够帮种草内容隐藏商业推广意图，能增加用户对内容的好感度。

02 内容体系还不成熟

在体验这些变化和内容中，电商狂人发现不论是图文内容，还是短视频，都较强地向商品、直播间导流的倾向。

内容几乎是脱离了种草，成为了单纯的导流。

虽然也可以看到像薇娅、李佳琦做的一些纯娱乐内容，但像他们这样的淘宝原生达人所发布的内容，多半是同步自他们在抖音、微博等平台上发布的内容。

除了原生达人，抖音、快手、小红书等平台上的一些优秀的内容创作者，也在淘宝逛逛上同步分发着自己的内容。

在2020年9月4日，今日网红就独家报道过淘宝直播改版的相关情况，当时在淘宝直播改版的短视频内容版块中，就已经有了大狼狗郑建鹏&言真夫妇、韩佩泉这些优秀达人。

如今在逛逛上，电商狂人还发现了叶公子、侠客阿坤等优质内容创作者，像叶公子还发布了一些产品的推广。

在之前的报道中，今日网红采访了一些机构，他们当时对待淘宝直播的内容还不是特别上心。但随着逛逛的正式推出，和淘宝不断改版和调整，让外界更多的人看到了淘宝对内容生态的注重。更多的优秀创作者被引入的同时，一些机构和内容团队也有的放矢，在平台的原生内容生态里做起了内容。

“运营粉丝不到10的账号，随便发了几篇，一点没有前期维护就有几篇1000+的数据了，逛逛真的可以把握起来。”

一位业内人士发朋友圈炫耀自己团队在逛逛上做的账号情况，这条朋友圈的配图中，他们一条制作蛋糕的视频被平台标记了“精选”的标签。

不难看出，淘宝除了通过调整版本，给内容更多的入口外，也在注重运营，给予原生内容更多流量曝光的机会。

近6次版本变动中，直播始终在第一位

虽然平台在不断强调内容的加持和自身的扶持力度，不少创作者也先后涌入，但一个不能否认的事实是，自淘宝二楼以后，淘宝上几乎再没有出现什么爆款内容。

03从内容到电商

2016年8月，淘宝推出了“淘宝二楼”产品。

在手机淘宝主页，用户向上滑动就可以进入“淘宝二楼”，观看相应的内容。第一期的内容是美食类短视频，名为“一千零一夜”，一共有16集。

此外，“淘宝二楼”还用上了“快闪”的玩法，用户每天晚上6点才能进入内容页，到了早上7点入口就消失。

“淘宝二楼”一经推出，引起了网友们的诸多讨论，不仅一些内容有着出圈的表现，内容带给商品的转化率也十分不错。

于是在2017年3月，“淘宝二楼”推出了第二期，这期的短视频主题是军旅硬汉，节目被命名为“夜操场”，但是只有7集。

而在“夜操场”连载结束后，“淘宝二楼”的声量就小了很多。甚至有不少不明真相的网友在网络上提问：淘宝二楼为什么没有了？而实际情况是，淘宝二楼依旧存在，定期也会更新一些内容。

淘宝二楼在3月18日更新的内容

淘宝二楼是讲了多年内容电商的淘宝极具代表性的一个作品，在淘宝二楼之后，淘宝直播迅速崛起，成为了淘宝内容电商的主阵地，但这个主阵地现在似乎面临的挑战也不少。

据招商证券的报告显示，淘宝直播在2018年CMV达900亿，2019年为2300亿。而据媒体报道，2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元。

据悉，2018年淘宝官方曾表示淘宝直播预计将在3年内才达到5000亿元的规模。多位商家表示是在疫情原因下，直播电商的规模被大幅度增加了，这才迎来了电商直播行业的提前爆发。

基于这一背景，淘宝直播3年5000亿元的销售目标也被大幅提前。

虽然淘宝直播已经在电商直播领域领跑了3年多的时间。但快手发展电商的时间起步于2018年，抖音在2020年才大力发展电商，两者却都在短时间内异军突起——

快手成为国内电商第四极，抖音电商 2020 年全年 GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元。

比起淘宝直播，这两个平台都并没有什么强有力的供应链在背后做支持。可以说，抖音、快手在电商直播领域的崛起，除了内容带来的流量外，基本上是一无所有。

不仅如此，拼多多的日活也在今年首度超过淘宝，微信视频号被行业内视为电商直播的一个潜力阵地，这样的形式下，淘宝都急需内容流量带来的加持。

更深层次地来说，这是内容电商对内容的稀缺性需求。

尤其是直播电商火爆以来，卖货的多了， 变现的多了，但对内容的打磨却越来越少了。

哪怕是快手，在平台主播越来越多走向卖货之路后，也频频扶持内容端团队，希望保持平台的内容输出；在抖音也同样如此，“毕竟是短视频平台，不是电商卖货的。”

同样的，哪怕强如薇娅李佳琦的垂直卖货属性，各自直播间也经常需要请明星互动、办节等内容去丰富；更何况平台上一些没有强大供应链的团队，如果没有内容属性，很难吸引观众持续性的关注。

内容电商是个富有极高想象力的新名词。

内容，内容，内容！流量，流量，流量！

而淘宝做内容电商，一方面是为了丰富平台生态，更重要的，也为了流量。

END